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少年、儿童服装行业简析
2006/07/14 , 星期五
少年、儿童服装行业简析

一、市场环境

目前国内童装市场有效需求不足,中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场,价格一般在200元以上,而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下,出现了两极分化,与国际品牌相比差距主要在设计和营销上,国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上,色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解,时代感不强,没有重视品牌形象的建立,很少投入经费开发研究,缺乏个性和民族色彩。 

儿童发育成长较快,童装穿着周期较短,同时由于童装经营风险比成年服装要小,市场进入门槛比较低,这就使得童装市场形成了多渠道流通,各种经济成份参与经营,竞争将会加剧。 


二、市场规模

根据统计数字,0—4岁儿童生长发育最快,这一阶段儿童按每年购买2套童装计算,5—9岁儿童按每年购买1.5套童装计算,10—16岁儿童按每年购买2套童装计算,那么每年各年龄段男、女童装的需求量分别为5亿件套。
按城乡划分,城镇人口中0—16岁少年、儿童共有8401万人,按其每人每年童装消费200元计算,城镇童装消费额在168亿元左右,农村人口中0—16岁少年、儿童共有20578万人,按其每人每年消费童装消费50元计算,农村童装消费额在103亿元左右,合计全国童装市场消费额在271亿元。

和儿童服装需求相比,我国的童装市场在整个服装行业仍然是个小市场。国内4.4万个服装企业,童装生产企业占1/4,有品牌的童装专业生产企业不过几百家而已。由于儿童发育生长很快,童装的穿着周期较短,童装经营风险比成人装要低,市场进入门槛也比较低,使得童装市场形成了多渠道流通,各种经济成分参与经营,竞争激烈。

三、市场构成

童装虽然在整个服装市场中份额不大,但竞争激烈。目前,国外品牌童装占国内市场的50%,国内厂家占有的50%的市场份额中,只有30%拥有品牌,70%的童装处于无品牌竞争状态。在中华全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中,进入市场综合占有率前十位的品牌中,只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌,其他为外资或合资品牌。


四、市场特点

目前市场上品牌系列化行销的不多,方式比较单一,品牌意识不强。市场上大部分儿童服装没有强调自己的特色,儿童服装的时尚性比较差。

整体设计水平不高 缺少时尚感款式设计大多照搬国外著名品牌,没有对国内儿童生理、心理和生活习惯进行全方位研究,很难体现出企业品牌文化。同时选色也比较鲜艳、装饰过于烦琐花哨、选料过于硬、甲醛超标的现象也较多。
宣传力度不够 放眼望国内服装业广告宣传,很少看见童装企业做广告,就是做广告也是在一些行业报纸上作一个简单的宣传或寻找代理商,无法体现出一个服装品牌的文化内涵。一个知名品牌的诞生不仅看它的产地和属性,还依赖与对它的宣传和推广。

总体上讲,我国童装一直停留在模仿国外童装色彩、款式的水平上,对国外的设计观念、营销理念却一直没有认真研究,因此对童装缺乏科学认识,时代感弱,季节性不强。同时我国轻儿童服饰研究的现状,使国内童装始终徘徊在低档次的水平上。


五、发展趋势

明年中国衣着类消费品零售额预计占整个社会消费品零售总额的百分之十三左右,与上年增长幅度基本持平。城镇衣着类消费支出仍将增长,但幅度较小。此外,今年服装产业升级结构调整带来的变化将继续通过市场显现出来,服装需求将出现追求高品质的倾向,消费者受品牌理念和流行趋势的影响将进一步增强。童装将以每年8%的速度递增,到2005年童装需求量将突破10亿件,因此,童装市场蕴藏着巨大的发展空间。科学的童装消费观念和设计理念是把童装作为对儿童生存、保护和发展的重要手段,并与美化社会结合,因此,抓住童装产业链的整体运作,适时推出实用简约、美观大方的童装是明智之举。

六、龙头企业——北京派克兰帝公司市场发展策略

发展历程——今天,派克兰帝公司已经成为中国儿童服饰界的一颗闪亮的新星。由国际设计师领衔的主线产品LawLandee (派克兰帝) 以国际化、都市化、时尚化的风格,赢得了市场和业界的高度认知,在北京、上海等国内各大城市风行销售,是近年来成长最快的童装品牌之一。据国内权威市场调查机构公布,派克兰帝自2000年来已多次名列全国市场占有率前三名,并在北京市场已创造连续多年市场占有率排名第一的神话。

营销策略——派克兰帝至今没有一家自已的工厂。它走的是贴牌生产的经营模式,借鉴美国耐克公司,没有自已的工厂,但拥有畅销全球的品牌。早在创业之初,派克兰帝公司就决定摒弃传统的劳动密集型模式,构建一个现代化的智力密集型服装企业,走一条立足于产品设计开发、销售渠道建设和品牌经营的道路,把加工制作流程交给经过挑选的可靠工厂。
 

管理策略——高教育、高科技、高起点、高追求、国际化,这是派克兰帝管理阶层的特点。在信息管理上派克兰帝全方位引进MIS先进信息管理技术,自主开发拥有100%知识产权的大型信息系统,充分应用现代网络理念,并贯穿于产品设计、生产直至市场营销所有环节,形成行业内领先的“智力信息密集型”营运模式。
市场策略——派克兰帝在竞争中保持高速度的增长,不以低价格在市场上竞争,而依托的是强劲的品牌实力,并着力于发展品牌多方位素质。优秀的品牌文化、突出的市场表现和良好的商誉,吸引了众多优秀的代理商、经销商加盟。在与合作伙伴的关系上,派克兰帝坚持长线扶持,共同发展的策略,不斤斤计一时的得失,认真踏实地扶持中、小客户,寻求可以长期发展的伙伴,提供品牌价值的附加服务。


产品策略——为充分体现新时代的儿童内在精神和美学动感,追求自然、自信、自立、时尚的个性。派克兰帝款式简洁自然、色彩清新,风格上休闲舒适。由于童装周期较短,再加上时装的流行性,周期往往只有一二个季度,因此把握时尚和季节,就成为企业推出新产品的重要依据,派克兰帝推出近百种品牌,包括背心、裤装、背包等服饰产品,取得巨大成功
 
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